Campagne mail, gli invii a pioggia sono superati? Qualche considerazione

È finito il tempo per chi investe in campagne di email marketing di puntare tutto sull’invio di email a pioggia, e cioè sull’invio massivo a tutti i contatti di un database dello stesso messaggio commerciale? Con il supporto di alcuni dati proveremo a rispondere a questa domanda, a capire in che misura la marketing automation può essere ancora utile e quali sono gli accorgimenti più efficaci se l’obiettivo è aumentare il ritorno sull’investimento in email marketing.

Mail commerciali tutte uguali? Gli utenti premiano la personalizzazione

Partiamo dai numeri: già nel 2017 un’email su cinque di quelle inviate a destinatari casuali o facenti parte di liste generiche non veniva aperta. Ciò che è cambiato da allora è soprattutto la quantità di stimoli a cui l’utente medio delle Rete è esposto ogni giorno. Una buona fetta di questi sono contenuti commerciali: non stupisce così un drastico calo dell’attenzione verso i messaggi aziendali, specie quelli che giungono a disturbare le attività quotidiane e lo fanno senza permesso. Se a questo si aggiunge la specificità del canale mail, e cioè il fatto che una casella mail è percepita dalla maggior parte degli utenti come uno spazio privato esattamente come lo è una cassetta della posta, si capisce perché non è più tempo di inviare newsletter e altre email commerciali a pioggia: non si rischia solo che i propri messaggi rimangano non letti tra innumerevoli altri, ma che siano percepiti come fastidiosi e che la stessa sorte tocchi a monte al brand. Evitare gli invii a pioggia è, in altre parole, una strategia utile a preservare i tassi di apertura delle proprie mail – cosa che per altro ha conseguenze a cascata sulla probabilità di finire nelle cartelle, meno visibili, delle Promozioni presenti su alcuni client di posta elettronica e sui costi dell’utilizzo di software per l’email marketing per esempio – e a migliorare i tassi di coinvolgimento. C’è, del resto, più probabilità che una newsletter venga letta se finisce nella casella di posta elettronica giusta e l’apertura della newsletter è il primo indispensabile passo per azioni più complesse e che convertono, come l’apertura di eventuali link presenti. Il tutto senza contare che evitare l’invio di mail a pioggia è un ottimo accorgimento per mostrarsi preoccupati per la privacy dei propri utenti e compliant con le più recenti normative in materia di dati personali.

Quanto detto fin qua non vuol dire che non si possano sfruttare a proprio favore i vantaggi dell’invio in automatico e a più contatti contemporaneamente delle proprie mail commerciali. Uno dei principali segreti è scegliere con attenzione le liste di contatti a cui attingere: meglio se si tratta di utenti che hanno dato in precedenza il proprio consenso a ricevere comunicazioni commerciali via mail, tanto più se si tratta di liste di contatti profilate, affini al proprio core target e alle proprie buyer personas. La maggior parte di software e tool per l’email marketing hanno funzioni, poi, che permettono di personalizzare ogni mail inviata, anche semplicemente usando il nome del destinatario per esempio e alcuni studi recenti sottolineano come gli italiani soprattutto sia più propensi a leggere una mail commerciale se la stessa li chiama letteralmente per nome già nell’oggetto o se proviene da un brand che conoscono e che seguono.