A Napoli il digitale è arrivato nelle vetrine, molto meno nei processi

Chiunque cammini per Chiaia, per il Vomero o lungo i vicoli del centro antico si accorge che le attività napoletane hanno un profilo social, spesso curato, quasi sempre attivo. La presenza online, negli ultimi anni, ha smesso di essere una caratteristica delle imprese più strutturate ed è diventata una condizione ordinaria anche per il negozio di quartiere e per la piccola trattoria.

Quella diffusione, però, misura una cosa sola: che le imprese ci sono. Non dice se quella presenza produca clienti, né se qualcuno tenga il conto di quanti ne produce. Le elaborazioni Cribis sulla rilevazione Istat collocano in Campania il 6,7% delle imprese italiane più orientate al digitale, un valore che mette la regione davanti a diverse altre ma che convive con un tessuto in cui l’adozione degli strumenti procede più rapidamente della loro integrazione nel modo di lavorare.

Essere presenti e essere posizionati sono due condizioni diverse

La distinzione ha conseguenze pratiche. Un profilo attivo raggiunge chi già segue l’attività, cioè in larga parte clienti acquisiti. Una presenza costruita intercetta chi non conosce l’impresa e sta cercando ciò che offre, che è la parte del pubblico da cui dipende la crescita.

Il passaggio dall’una all’altra condizione richiede tre elementi che nella maggioranza dei casi mancano. Il primo è la corrispondenza tra le parole usate dall’impresa e quelle usate da chi cerca: un laboratorio che si descrive con il proprio linguaggio interno resta invisibile a chi digita il termine comune. Il secondo è la continuità dei segnali nel tempo, perché i sistemi che ordinano i risultati locali valutano la regolarità con cui una scheda viene aggiornata e alimentata. Il terzo è la misurazione, cioè sapere quante telefonate, richieste di indicazioni o prenotazioni arrivano da ciascun canale.

Senza il terzo elemento i primi due restano affidati all’intuizione. Molte attività continuano a investire su canali che producono visibilità senza produrre incassi, e a trascurarne altri meno appariscenti che invece funzionano, semplicemente perché nessuno ha mai messo i due dati uno accanto all’altro.

Dove il divario si vede di più

Nella ristorazione e nella ricettività il ritardo si traduce in dipendenza dalle piattaforme di intermediazione, che portano clienti trattenendo una quota del ricavo. Le strutture che hanno lavorato sulla prenotazione diretta, con un sito che funziona bene da telefono e una scheda sulle mappe tenuta aggiornata, hanno spostato una parte dei volumi su un canale a margine pieno. Le altre restano su un modello in cui la crescita dei ricavi non corrisponde a una crescita degli utili.

Nel commercio al dettaglio il tema è la reperibilità di quartiere, che a Napoli ha caratteristiche particolari per via della densità: in poche vie insistono decine di esercizi simili, e la selezione avviene su elementi di dettaglio come la specificità della categoria dichiarata e la freschezza delle recensioni.

Nell’agroalimentare, comparto in cui la regione esprime produzioni riconosciute fuori dai confini nazionali, il nodo riguarda invece la vendita diretta. Il prodotto sopporta la spedizione e regge un prezzo adeguato, però la vendita online richiede logistica, gestione dei resi e assistenza, cioè funzioni che una piccola azienda deve costruire da zero. I dati Istat aiutano a dimensionare il fenomeno su scala nazionale: solo il 20,1% delle imprese con almeno dieci addetti ha effettuato vendite online nell’anno precedente, una quota rimasta ferma rispetto all’anno prima.

Il nodo delle competenze interne

La ragione strutturale del divario emerge dalle rilevazioni Istat sull’utilizzo delle tecnologie nelle imprese. Il 70,2% delle piccole e medie imprese italiane raggiunge un livello base di digitalizzazione, definito come l’adozione di almeno quattro attività digitali su dodici indicatori, mentre soltanto il 26,2% arriva a un livello alto con almeno sette su dodici. Il primo scalino, insomma, è stato salito quasi da tutti; il secondo da una minoranza.

I due indicatori che spiegano meglio la distanza riguardano le persone. Gli specialisti informatici interni sono presenti nell’11,3% delle piccole e medie imprese contro il 74,5% delle grandi, e la formazione informatica organizzata per il personale riguarda il 16,9% delle prime contro il 67% delle seconde. Il divario tecnologico, in altre parole, è prima di tutto un divario di competenze disponibili.

La stessa dinamica si ripropone sugli strumenti più recenti. Sempre secondo l’Istat, tra il 2023 e il 2025 la quota di imprese italiane che utilizza almeno una tecnologia di intelligenza artificiale è più che triplicata, passando dal 6% al 16,4%. La crescita è consistente, però riguarda in prevalenza aziende che avevano già personale in grado di valutare quegli strumenti, il che tende ad allargare la distanza invece di ridurla.

Un mercato di fornitori che le imprese conoscono poco

Nel momento in cui un’impresa decide di rivolgersi a un’agenzia di web marketing incontra un ostacolo che ha poco a che fare con la tecnologia. L’offerta di servizi è frammentata e poco leggibile: sotto la denominazione di agenzia convivono strutture con una decina di professionisti e liberi professionisti che lavorano da soli, chi realizza siti e chi gestisce campagne, chi presidia il posizionamento organico e chi si occupa di contenuti.

Le proposte che arrivano risultano quindi difficili da confrontare, perché descrivono attività diverse con parole simili. La conseguenza tipica è la scelta basata sul prezzo, che nel settore dei servizi si rivela quasi sempre il criterio peggiore, oppure la scelta per conoscenza diretta, che funziona finché il conoscente sa fare esattamente ciò che serve.

La difficoltà si attenua quando si parte da un quadro d’insieme invece che da nomi arrivati per conoscenza diretta. Una risorsa utile, in questo frangente, è costituita da DB Agenzie Italia, che propone una selezione delle agenzie seo e web marketing di Napoli condotta attraverso un’attenta analisi preliminare da parte della redazione.

Una volta individuate le realtà più in linea con le proprie esigenze, sarà possibile contattarle e sottoporre loro domande che l’imprenditore può porre senza competenze tecniche: chi seguirà concretamente il progetto, quali risultati si misurano e con quali strumenti, in quanto tempo arriva una risposta quando serve. Sono verifiche elementari, e nella pratica separano i rapporti che durano da quelli che si esauriscono dopo pochi mesi.